Atribuição: last-click x multi-touch e por que isso muda sua decisão de mídia

O que é um modelo de atribuição

Um modelo de atribuição define qual canal recebe o crédito por uma conversão, quando o cliente passou por mais de um ponto de contato antes de comprar. Dentro de uma estratégia de tráfego pago, o modelo escolhido muda diretamente qual canal parece performar melhor, mesmo sem nenhuma mudança real de campanha.

Atribuição last-click

No modelo last-click, todo o crédito da conversão vai pro último canal que o cliente tocou antes de converter. É o modelo mais simples de configurar, mas favorece sistematicamente canais de fundo de funil, como busca direta ou remarketing, ignorando o papel de canais que geraram o interesse inicial.

Atribuição multi-touch

No modelo multi-touch, o crédito é distribuído entre vários pontos de contato ao longo da jornada, reconhecendo a contribuição de canais que aparecem antes, como conteúdo ou uma primeira campanha de reconhecimento de marca, mesmo que não tenham sido o último toque antes da conversão.

Como isso distorce CAC por canal

Um canal de topo de funil pode parecer caro e pouco eficiente em um modelo last-click, porque raramente é o último toque antes da conversão, mesmo influenciando boa parte das vendas. Cortar investimento nesse canal, baseado só no CAC aparente, pode reduzir o volume de topo que alimenta as conversões de fundo de funil mais adiante.

Qual modelo usar por estágio da empresa

Empresas com poucos canais e ciclo de venda curto costumam conseguir operar bem com last-click, pela simplicidade. Empresas com múltiplos canais ativos e ciclo de venda mais longo tendem a se beneficiar de um modelo multi-touch, mesmo exigindo mais estrutura de dado pra implementar corretamente.

Conheça o serviço de Tráfego Pago pra estruturar essa leitura de atribuição na prática.

Perguntas frequentes

Qual modelo de atribuição é o mais correto?

Não existe um modelo universalmente correto. A escolha depende do número de canais ativos, da complexidade da jornada de compra e da estrutura de dado disponível pra sustentar um modelo mais sofisticado como o multi-touch.

Last-click sempre distorce a leitura de performance?

Tende a distorcer mais quanto mais canais diferentes participam da jornada do cliente. Com poucos canais e ciclo de venda curto, a distorção costuma ser pequena o suficiente pra não comprometer a decisão.

Preciso de uma ferramenta específica pra usar atribuição multi-touch?

Costuma exigir mais estrutura de dado do que last-click, geralmente integrando informações de múltiplas plataformas de anúncio e do site. Plataformas de analytics mais completas já oferecem modelos de atribuição prontos pra isso.