CAC e LTV: como calcular e usar a razão entre os dois pra decidir onde investir

Como calcular CAC

CAC (Custo de Aquisição de Cliente) é o total investido em aquisição em um período dividido pelo número de clientes conquistados nesse mesmo período. Dentro de uma estratégia de growth marketing, CAC sozinho não diz se um canal vale a pena, ele só responde quanto custou trazer cada cliente, não se esse cliente paga esse custo de volta.

• Some todo o investimento do período: mídia, ferramentas, comissão e parte proporcional da equipe envolvida em aquisição
• Divida pelo número de clientes novos fechados no mesmo período
• Calcule por canal sempre que possível, porque o CAC médio geral esconde diferenças grandes entre canais

Como calcular LTV

LTV (Lifetime Value) estima o quanto um cliente gera de receita ao longo de todo o relacionamento com a empresa, não apenas na primeira compra ou contrato. Uma forma simples de estimar é multiplicar o ticket médio recorrente pelo tempo médio de permanência do cliente.

A razão LTV/CAC saudável

Uma referência comum de mercado é uma razão de pelo menos 3 para 1 entre LTV e CAC, ou seja, cada cliente gera pelo menos três vezes o que custou pra ser adquirido. O número exato varia por setor e ciclo de venda; o que importa mais que o valor isolado é acompanhar a tendência: se a razão está subindo ou caindo ao longo do tempo.

Payback de CAC

Payback de CAC é o tempo necessário pra recuperar, em receita, o valor investido pra adquirir um cliente. Mesmo com uma boa razão LTV/CAC, um payback muito longo pode travar o caixa da empresa, porque o dinheiro fica investido antes de voltar.

O que fazer quando o CAC está alto

Antes de cortar investimento em aquisição, vale isolar onde está o problema: se é o custo de mídia em si, se é a taxa de conversão ao longo do funil AARRR, ou se é o LTV que está baixo por causa de retenção fraca. Reduzir CAC sem entender a causa costuma só trocar um problema por outro.

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Perguntas frequentes

Qual a razão ideal entre LTV e CAC?

Uma referência comum de mercado é pelo menos 3 para 1, mas o número ideal varia por setor, ticket médio e ciclo de venda. Mais importante que o valor isolado é observar se a razão está melhorando ou piorando ao longo do tempo.

CAC alto sempre é um problema?

Não necessariamente, se o LTV também for alto o suficiente pra sustentar a razão saudável e o payback não comprometer o caixa. O problema aparece quando o CAC sobe sem o LTV acompanhar, ou quando o tempo de payback fica longo demais pra operação atual.

Como calcular LTV de forma simples?

Uma estimativa simples multiplica o ticket médio recorrente pelo tempo médio de permanência do cliente. Modelos mais precisos consideram também margem de contribuição e taxa de churn, mas a versão simples já ajuda a acompanhar tendência ao longo do tempo.